에어비앤비가 대표적인 사례 중 하나입니다. 에어비앤비가 생존을 위해 고군분투하던 2020년 초, 검색 마케팅, 키워드 마케팅 등 퍼포먼스 마케팅에 투입하던 비용을 대폭 줄였습니다. 사람들이 팬데믹으로 인해 여행을 할 수 없게 됐으니 어찌 보면 자연스러운 의사결정이었지요. 여행 자체에 발이 끊긴 상태에서, 검색했을 때 에어비앤비가 맨 처음 뜨는 것이 크게 중요하진 않았으니까요.

하지만 마케팅을 줄였음에도 고객은 오히려 새로운 경로를 통해 유입됐습니다. 사람들이 복잡한 도시를 떠나 ‘한 달 살기’, ‘세컨드 홈’ 등을 찾아다닌 덕분에 새로운 사용자가 에어비앤비 서비스로 유입되었지요. 이로 인해 퍼포먼스 마케팅 비용 집행 규모가 고객의 구매 및 확보에 미치는 영향이 크지 않다는 것을 깨닫게 되었어요.

이후 에어비앤비는 회사의 마케팅 방향성 자체를 ‘검색 마케팅’에서 ‘브랜드 마케팅’으로 전환했어요. TV 광고 등을 통해 노출도를 높이고 더 많은 사람이 브랜드에 친숙해질 수 있도록 마케팅 전략을 재정비하면서 에어비앤비는 2021년 2분기에 전 분기 대비 매출 67% 상승을 기록하는 등 완벽한 턴어라운드에 성공했습니다. 2022년 3분기에는 무려 1조 원 규모의 잉여 현금 흐름을 만들어내며 오히려 불황기에 재무 구조를 더 탄탄하게 다질 수 있었습니다.